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零售商标亦称“私营商标”或“商人商标”，是指零售商利用店名形象，将商品冠以自己的商标的商标形式。它依据刺激泛化作用，使零售商店的意象泛化到商标上。通常私营商标不注册或无商标名称。
零售商标的策略是指零售商利用自己商店的形象，采用自己的商标。传统上，商品的商标是制造者的标志，但随着商品经济的发展，一些实力雄厚的零售商在消费者心目中享有盛誉，他们希望利用自己的信誉在市场上展开商业竞争。
而一些实力较弱的中小企业．商誉较低，没有足够的营销力量来宣传自己的产品，很难与大企业抗衡及将自己的品牌打入市场。在这种情况下，一些中小企业使用信誉好的零售商标，利用零售商的声誉促进产品的销售。例如，新加坡、中国台湾等地的企业就常常利用美国西尔斯公司的商标．将自己的产品成功打入美国市场。
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